Traditionnellement la communication de Marque était verticale (marque / client) et s’appuyait sur une « Big Idea » pour dispenser des messages à un public. Avec l’émergence du Monde Digital, des nouvelles plateformes / supports et de nouveaux usages, la communication est devenu moins unilatérale et s’installe davantage dans le relationnel.
Face à ces enjeux notre vision de la communication est d’imaginer un monde digital où les marques émergent en tant que « créateurs d’expériences » plutôt que « producteur de messages ». Les marques se doivent d’explorer le champ des possibles afin de proposer des expériences immersives qui affirment leur positionnement et qui croisent efficacement le parcours de leurs publics.
Pour assurer cette vision nous avons construit notre agence autour de 3 piliers d’expertise : Le conseil, la création et la technique.
I. Le conseil – La culture du digital
II. La création – La culture des idées
III. La technique – La culture du code
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I. LE CONSEIL – LA CULTURE DU DIGITAL
Face aux « ConsommActeurs », le choix d’un média, d’un support ou d’un format de communication doit être justifié par son environnement et son contexte d’utilisation. Construire une expérience transversale et immersive c’est avant tout d’assurer la complémentarité des supports / plateformes et maximiser son efficacité. L’essentiel n’est plus d’être présent sur le web, mobile, « InStore », facebook, Twitter ou Foursquare : L’essentiel, c’est de questionner : Quels moyens utiliser ? Dans quel environnement les utiliser ? Quels outils exploiter ? Sur quels usages surfer ? Et le plus important est d’y répondre.
Voici deux exemples d’expériences « Chasse au trésors » construites de manières complètement différentes selon la promesse de marque, les plateforme et les usages des utilisateurs.
Mini – Getaway – The Stockholm Hunt
http://www.youtube.com/watch?v=mkkd-QRtQHE
Volkswagen – Twitter zoom campaign
http://www.youtube.com/watch?v=Xa7FvS-uq_8
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II. LA CREATION – LA CULTURE DES IDEES
L’exigence créative nous permet de maximiser l’efficacité d’une expérience sur les différents points de contact. Une expérience transversale s’exprime autant par des publicités, que par du brand content, des expériences ‘shopper’, des applications web, des jeux vidéo, des opérations sur les réseaux sociaux… Pour que l’expérience soit efficace, elle doit faire converger les différents publics autour d’une compréhension unique de la Marque et ses promesses. Chaque point de contact entre la Marque et ses publics est déterminé par des opportunités et des limites, l’essentiel n’est plus d’avoir seulement une présence digitale. L’essentiel, c’est de questionner : Quel dialogue de marque ? Quel univers de valeurs ? Comment traduire l’expérience? Quelles sont les opportunités et les limites selon chaque point de contact ? Comment répondre par des idées aux enjeux des clients ?
Voici un exemple d’une expérience de Marque Adidas pour le lancement de la dernière campagne « All In » transversale à différents points de contact entre la marque et ses publics :
Publicité Adidas & Brand Content:
http://www.youtube.com/watch?v=DkiI59viWIc
Évènement - Adidas All In – 3D Projection Pharo Event
http://vimeo.com/22989005
Le show All In / JUSTICE LIVE
http://vimeo.com/21499332
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III. LA TECHNIQUE – LA CULTURE DU CODE
La maîtrise technique est devenu un enjeu de différentiation pour les Marque. Les plateformes digitales divergent vers l’interface, le web applicatif et la frontière entre le on et le off a tendance à disparaître. Les marques élargissent leur champ d’expression, deviennent de plus en plus sociales et digitalisent la totalité de leurs données : contenus, produits et services. Les utilisateurs s’approprient les marques et leur associent des usages précis. Face à ces enjeux, notre exigence R&D nous permet d’assurer l’innovation, d’installer les mécaniques et les dynamiques nécessaires à construire des expériences transversales.
Voici un exemple d’une expérience de Marque IBM qui fait de la technique un enjeu de différentiation pour assurer son positionnement :
THINK Exhibit : An Exploration into making the wotld better
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=JVrXAsYd1Wk
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BREF, pour construire des expériences nous croyons à l’expertise et à l’intégration. Notre ambition est de garantir une expertise forte sur chaque sujet et intégrer des compétences diverses pour mieux répondre aux besoins des clients. C’est notre rôle de continuer à challenger les limites du métier et construire un espace fertile pour les idées et la créativité. L’essentiel est de garantir l’expertise stratégique, créative et technique pour envisager tout le champ des possibles et proposer des solutions pertinentes en fonction de chaque client.
Miguel Jacinto – Planneur Stratégique
